Psicometría y Big Data ¿Cuánto crees que valen tus datos?

Del griego Psico (actividad mental) y metría (medida, medición): La disciplina que se encarga del conjunto de métodos, técnicas y teorías implicadas en medir y cuantificar las variables psicológicas de la actividad mental del ser humano.

ilustración psicometría y big data

Los avances tecnológicos son importantes si, puede que de forma casi inconsciente estemos presenciando hitos tecnológicos sin parangón si los comparamos con épocas pasadas recientes, se avanza rápido y mucho. Pudiera parecer aquí que mucho es sinónimo de bueno, pero la pregunta relevante es: ¿para quién?

Hablábamos en otro post de la manera en la que se está planteando la publicidad en la red, la manera en la que los anunciantes están colocando los mensajes o anuncios al perfil de consumidor al que se dirige adaptando dicho mensaje en función del objetivo, es decir, seleccionando a la audiencia para ser más efectivo, con una palabra clave en la mente del anunciante: beneficios!. Si, ya sé que nos dicen que se trata de minimizar el riesgo de la inversión publicitaria o asegurar el retorno publicitario y vale, aceptamos esto también pero sin olvidar que el objetivo último son los beneficios. La publicidad programática tiene mucho que ver con este asunto que tratamos hoy.

Veremos el Big Data con más profundidad en otra entrada, aquí tiene un papel importante pero no es el protagonista principal, la prota de la peli aquí es la psicometría y cómo combinada con el Big Data de repente se vislumbra el potencial que tiene esto.

Nuestro vida en el mundo real, da igual lo guay o aburrida que sea, deja una huella digital: cuando pagas con la tarjeta(transacciones financieras), lo que buscas en Google (histórico de búsquedas), los movimientos que hacemos con nuestro móvil en el bolsillo(sensor de movimiento), los sitios que visitas(servicios de geolocalización), y claro está, los likes en Facebook u otras redes sociales.

El escándalo de Cambridge Analítica y Facebook daría para una película, igual ya hay algún guionista trabajando en ella, pero comienza con alguien con intereses más academico o científicos que empresariales.

Michal Kosinski es un psicólogo de Stanford Graduate School of Business, experto en la medición de rasgos psicológicos (psicometría) y Big Data que junto a David Stillwell creó una aplicación en Facebook llamada Mypersonality. Ésta aplicación era un simple cuestionario de personalidad que mide cinco rasgos básicos de personalidad (el llamado Big Five): Afabilidad, Ser consciente (Responsabilidad), Extroversión, Apertura (a la experiencia o al cambio) y Estabilidad emocional (neuroticismo).

ilustración test de rasgos de la personalidad Big Five

La aplicación gustó mucho y pronto se encontraron con una gran cantidad de datos de más de tres millones de usuarios pero necesitaban poder cruzar estos datos. Entonces pidieron a estos usuarios permiso para acceder a sus "me gusta" y de repente los dos investigadores se encontraron con una enorme base de datos que combinaba las puntuaciones de personalidad y los datos de actividad en Facebook. Después de eso tocaba correlacionar los datos de personalidad con los datos de todo tipo de actividad on-line que ellos tenían: sus “likes”, lo que compartían, su sexo, edad, lugar de residencia, etc. y entonces aquí empezaron a pasar cosas interesantes.

Para que nos hagamos una idea. Utilizando una media de 68 likes, Kosinski podía predecir el color de la piel (con un 95% de fiabilidad), la orientación sexual (88%) o la afiliación al partido demócrata o republicano (85%), y no sólo eso sino la afiliación religiosa, la inteligencia, el uso de alcohol, tabaco y drogas, etc. Incluso se puede deducir si los padres de la persona estaban divorciados. Kosinski podía evaluar a la persona mejor que sus amigos y familiares. Con 70 likes la conocía mejor que sus amigos, con 150 mejor que sus padres y con 300 mejor que su pareja. Kosinski publicó estos resultados e inmediatamente recibió un amenaza de demanda y una oferta de trabajo, ambas de Facebook. También Facebook hizo privados los likes porque hasta entonces eran públicos. (si quieres que te predigan tu perfil lo puedes hacer aquí). Pero no se trata tan sólo de likes, sino también las páginas que tienes en Facebook, numero de contactos, etc. Y no sólo por la actividad on-line. Por ejemplo, el sensor de movimiento del móvil revela lo rápido que te mueves y lo lejos que viajas (lo que correlaciona con inestabilidad emocional). Nuestro móvil, concluyó Kosinski, es un cuestionario psicológico que rellenamos constantemente, consciente o inconscientemente.

Recogiendo la casa...

Ahora que ya sabemos cómo la publicidad está llegando mucho mejor que antes a las audiencias, por supuesto las marcas se están esforzando mucho más contratando personal especializado y en definitiva profesionalizándose, quizá sea el momento de empezar a plantearse hacia dónde nos lleva esto. Lo que está claro es que ahora conocen a las audiencias mejor, mucho mejor y son capaces de ofrecerte el anuncio que necesitas, el anuncio que esperas brindándote aquello que anhelas. Ésta manera de tratar datos aunque sea legal, es éticamente reprobable porque no garantiza el correcto uso por parte de empresas u organizaciones que le vayan a dar a esos datos. Además y lo más importante, siendo el usuario la fuente de dichos datos algo tendremos que decir los usuarios porque no sabemos realmente para qué van a ser usados ni a a cambio de qué. Los datos se venden, se ceden, en definitiva se mercadea con ellos y no percibirás remuneración alguna, y eso que eres el protagonista de la película. ¿Marketing o Propaganda? el juego es el mismo y urge una regulación al respecto.

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Sobre el autor

Soy desarrollador web y diseñador gráfico, más tarde me hice social media y trabajé en marketing. Hago consultoría TIC a demanda. Gamer oxidado en fase update&upgrade, fotógrafo a tiempo parcial y piloto de drones. Respondo a friki, nerd y cualquier apelativo cariñoso que describa mi relación con el mundo tecnológico. For hire!